Menu engineering: quali piatti ti fanno guadagnare davvero

Il menu engineering serve a decidere quali piatti tenere, quali riprezzare, quali spingere e quali togliere. Ordini ogni piatto di una stessa categoria su due domande: vende — quanto pesa sul venduto della sua categoria — e guadagna — il suo margine di contribuzione, cioè il prezzo di vendita meno il costo del piatto, in euro. Le due risposte lo mettono in uno di quattro riquadri: stelle, cavalli di battaglia, puzzle e dog.

A ordinare sono due soglie. Un piatto è popolare quando la sua quota sul venduto arriva almeno al 70% di una quota paritaria: in una categoria di 8 secondi la linea è 1 ÷ 8 × 70% = 8,75%. Ed è a margine alto quando il suo margine di contribuzione batte la media ponderata della categoria, cioè margine totale ÷ piatti venduti.

Il metodo è tutto qui. Questa guida copre i dati che servono, i conti, un esempio completo su otto secondi, che cosa dicono davvero le ricerche sul menu stampato, e che cosa il metodo non vede. In italiano si trova anche come ingegneria del menu, ma nessuno lo chiama così: il termine inglese è quello che si usa in sala e in cucina.

Che cos’è il menu engineering

Il metodo nasce da Michael Kasavana e Donald Smith alla Michigan State University, attorno al 1982, secondo la serie sul menu engineering di AHLEI, scritta da Kasavana stesso. In una riga: un menu paga le bollette in euro, non in percentuali.

È il contrario di un’abitudine diffusa, spingere i piatti con l’incidenza più bassa. AHLEI avverte che i piatti a basso food cost sono di solito quelli più economici, quindi quelli con il margine di contribuzione più piccolo: spingerli tende ad abbassare lo scontrino medio e il margine complessivo. L’incidenza resta utile per fissare un prezzo minimo; il menu engineering parte dai prezzi già fatti e chiede quali piatti stiano reggendo il locale.

La risposta è una griglia due per due, la matrice del menu engineering:

I dati che ti servono

Tre numeri per piatto. Li elencano LeBruto, Ashley e Quain in un articolo del 1997 sull’International Journal of Contemporary Hospitality Management: prezzo di vendita, costo delle materie prime e quantità venduta.

1. Quantità venduta per piatto, su un periodo. Quattro settimane è una durata comoda. Qualunque durata scegli, usa sempre la stessa.
2. Il prezzo di vendita al netto dell’IVA. Su questo punto l’Italia richiede un passaggio in più, e saltarlo falsa tutta la tabella — vedi qui sotto. Se un prezzo è cambiato durante il periodo, usa quello che i clienti hanno davvero pagato.
3. Il costo del piatto. Il secondo articolo della serie AHLEI insiste sul fatto che sono i costi completi a far funzionare l’analisi, e suggerisce di mediare i dati di costo su un ciclo di quattro settimane. Un costo vecchio o stimato a occhio produce una risposta sicura e sbagliata.

Scorpora l’IVA, o sbagli tutti i margini

I prezzi sul menu, in Italia, sono lordi: la somministrazione di alimenti e bevande sconta l’IVA al 10%, e il prezzo esposto la contiene già. Quei 10% non sono tuoi, sono dell’erario — quindi non sono margine, e non possono entrare nel conto.

Il passaggio è una divisione:

PV netto = prezzo esposto ÷ 1,10

Una cotoletta esposta a 15,40 € vale 14,00 € netti. Se la metti in tabella a 15,40 € ti stai regalando 1,40 € di margine che non esiste, su ogni piatto e su ogni riga. Su un menu intero la media ponderata si sposta e qualche piatto finisce nel riquadro sbagliato.

Per l’aliquota ordinaria e per le ridotte la fonte è l’Agenzia delle Entrate, che sulla sua scheda norme generali e aliquote scrive che «in Italia l’aliquota ordinaria Iva è del 22%», con aliquote ridotte per beni e servizi specifici. Per la somministrazione l’aliquota è il 10%: se vendi anche con asporto o con aliquote diverse, il prezzo netto va calcolato con l’aliquota giusta riga per riga, e la domanda è da fare al tuo commercialista, non a una guida.

Analizza una categoria alla volta

Secondi contro secondi, dolci contro dolci. AHLEI consiglia di dividere i piatti in categorie che competono fra loro, oppure per momento di servizio, pranzo e cena. Se li mescoli, ogni dolce finisce nell’angolo basso solo perché è un dolce.

Pulisci i conteggi

Qui non abbiamo trovato uno standard pubblicato: è il nostro ragionamento.

• Fuori gli omaggi e gli annullati. Un piatto offerto aggiunge popolarità senza margine dietro. Un piatto annullato non è mai stato fatto.
• Decidi come contare le aggiunte. O includi prezzo e costo dell’aggiunta nelle medie del piatto, o lasci fuori le aggiunte. L’importante è fare sempre la stessa scelta.
• Confronta periodi simili. Un ponte, una cena privata o la settimana con la friggitrice rotta sballano il mix.

La matrice: popolarità e margine di contribuzione

Popolarità: quota sul venduto e la regola del 70%

La quota sul venduto è il peso di un piatto sui piatti venduti della sua categoria:

Quota % = piatto venduto ÷ totale venduto nella categoria × 100

Un piatto è popolare quando la sua quota arriva al 70% di una quota paritaria. AHLEI dà la formula come 1 ÷ N × 70%, dove N è il numero di piatti della categoria:

Soglia di popolarità = (1 ÷ numero di piatti) × 70%

La soglia si muove con la dimensione della categoria, ed è il motivo per cui un «70%» detto da solo non vuol dire niente:

Le fonti che espongono la regola non spiegano perché il numero sia 70%: trattalo come una convenzione del metodo.

Margine di contribuzione: la media ponderata

Il margine di contribuzione (MdC) di un piatto è il prezzo di vendita netto meno il costo del piatto. La linea da superare è la media ponderata della categoria:

MdC totale di un piatto    = MdC per piatto × numero venduto
Media ponderata (la soglia) = MdC totale della categoria ÷ piatti venduti

Sopra quella media il piatto è a margine alto; pari o sotto, a margine basso.

Non fare la media semplice dei margini. Peserebbe allo stesso modo un piatto venduto 50 volte e uno venduto 400. Nell’esempio qui sotto c’è un piatto che cambia riquadro a seconda di quale media usi.

Stelle, cavalli di battaglia, puzzle e dog

Le azioni standard di AHLEI stanno in quattro verbi: tieni le stelle, riprezza i cavalli di battaglia, riposiziona i puzzle, togli i dog. In pratica ognuno ha qualche mossa in più.

Stelle: popolari e a margine alto

Reggono la categoria. Lasciale dove i clienti le trovano, e proteggi ricetta, grammatura e fornitore. Se alzi il prezzo di una stella, fallo con un passo piccolo e guarda il conteggio successivo.

Cavalli di battaglia: popolari, a margine basso

Piacciono, ma ogni piatto rende meno della media:

• Riprezza con un passo piccolo, poi guarda il conteggio del periodo dopo prima di alzare ancora.
• Rifai il piatto. Sostituisci il componente più caro con uno che nessuno rimpiangerà, o alleggerisci il contorno. Dopo, rifai la scheda di costo.
• Vendici qualcosa accanto. Un contorno o un’aggiunta a margine più alto alzano quello che rende l’intero ordine.

Un cavallo di battaglia non si cancella. I clienti vengono per quello.

Puzzle: margine alto, poco venduti

Ogni piatto rende bene, ma ne escono troppo pochi. Rendili più facili da scegliere:

• Riposizionali in modo che non siano sepolti.
• Cambia nome o riscrivi la descrizione, così il cliente sa che cosa sta ordinando.
• Fai in modo che la sala li consigli, e falli assaggiare prima a chi serve.
• Controlla il prezzo. Se sta molto sopra tutto quello che gli sta intorno, un piccolo taglio può vendere abbastanza piatti in più da rendere di più in totale.

Dog: poco venduti e a margine basso

La risposta standard è togliere, e un caso di studio del 2022 su un ristorante ungherese consiglia anche di sostituire i piatti che continuano a finire lì. Prima però una domanda — e questa è nostra, non del metodo: quel piatto fa un lavoro che la matrice non vede? L’unico secondo vegetariano, un piatto per i bambini o un piatto che usa gli scarti di un’altra ricetta può meritarsi il posto. Se non fa nessuna di queste cose, dai il suo spazio a qualcosa di nuovo.

Un esempio completo: otto secondi in quattro settimane

I numeri sono inventati per l’esempio, su una trattoria. Tutti i prezzi di vendita sono al netto dell’IVA, già scorporati come sopra.

Passo 1: raccogli conteggi, prezzi e costi

Quattro settimane di secondi, omaggi e annullati esclusi: 1.500 secondi venduti su 8 piatti.

Le quote sono arrotondate a due decimali, quindi le righe sommano a 99,99%.

Passo 2: la soglia di popolarità

Quota paritaria       = 1 ÷ 8          = 12,5%
Soglia di popolarità  = 12,5% × 70%    = 8,75%
In piatti             = 1.500 × 8,75%  = 131,25

Un secondo deve arrivare a 132 vendite in quattro settimane per contare come popolare. Cotoletta, polpette, branzino e stinco la superano. Le scaloppine, a 110, restano 22 piatti sotto.

Passo 3: la soglia del margine

Media ponderata = MdC totale ÷ venduti
                = 17.024,00 € ÷ 1.500
                = 11,35 €

Sopra ci sono tagliata (16,50 €), branzino (14,20 €), stinco (12,60 €) e scaloppine (11,50 €). Sotto, fritto misto (10,40 €), cotoletta (9,80 €), polpette (9,70 €) e hamburger di legumi (8,60 €).

Ora prova con la media semplice degli otto margini: 93,30 € ÷ 8 = 11,66 €. Su quella linea le scaloppine, a 11,50 €, scendono sotto la media e diventano un dog. Cotoletta e polpette vendono così tanti piatti da tirare giù la media ponderata, che è esattamente quello che una soglia deve riflettere. Con la media sbagliata, un piatto promettente finisce tagliato.

Passo 4: che cosa avrebbe detto l’incidenza

A guardare l’incidenza, le polpette sembrano il piatto migliore della lista e la tagliata il peggiore. In euro, ogni tagliata lascia in cassa 6,80 € in più di un piatto di polpette.

Passo 5: decidi, piatto per piatto

• Filetto di branzino, stella. Lascialo come sta. Tieni ferme grammatura e scheda ricetta.
• Stinco di maiale brasato, stella. Tienilo, e questo periodo non toccare il prezzo.
• Cotoletta alla milanese, cavallo di battaglia. È il piatto più venduto e sta 1,55 € sotto la media. Un euro netto in più porta il margine a 10,80 €: se continua a vendere 420 piatti, sono 420,00 € in più in quattro settimane. Sul piatto, le alternative sono una panatura meno cara o un contorno più piccolo.
• Polpette al sugo, cavallo di battaglia. 1,65 € sotto la media. Un euro in più le porta a 10,70 €: ancora sotto la soglia, quindi guadagni margine, non un riquadro nuovo. Va bene così — non tutte le mosse devono spostare un piatto di categoria.
• Tagliata di manzo, puzzle. Il margine più alto del menu e 70 piatti venduti. Spostala più in alto nella pagina, riscrivi la descrizione, informa la sala. Il prezzo lascialo: da una tagliata il cliente si aspetta di spendere più che dai secondi che le stanno intorno, e il margine è il punto.
• Scaloppine al limone, puzzle. 22 piatti dalla popolarità. Fatele consigliare a chi vuole un secondo leggero, e dai loro un nome e una descrizione più chiari.
• Fritto misto di pesce, dog. 0,95 € sotto la media e 90 piatti. Se il pesce non serve ad altre ricette, sostituiscilo.
• Hamburger di legumi, dog. 50 piatti e il margine più basso, ma è l’unico secondo vegetariano: un tavolo da quattro con un vegetariano può andare altrove senza di lui. Rifallo con un legume meno caro, o avvicina il prezzo a quello delle scaloppine.

Poi rifai la stessa analisi sulle quattro settimane successive, per vedere se le modifiche hanno funzionato.

Un foglio da copiare

Una riga per piatto, un foglio per categoria.

Il menu stampato: che cosa dicono davvero le prove

Il menu è il posto ovvio per spingere un puzzle, ed è anche la parte di questa materia con i consigli più sicuri e le prove più deboli.

La posizione e il «punto caldo»

L’idea che l’occhio del cliente vada prima in un punto appena sopra il centro della pagina di destra risale a ricerche sui percorsi di lettura pubblicate su una rivista della Cornell nel 1978, secondo Nation’s Restaurant News. Uno studio con eye-tracking di Sybil Yang, della San Francisco State University, pubblicato sull’International Journal of Hospitality Management nel 2012, non ha trovato prove del punto caldo: in media le persone leggono il menu in ordine, come un libro. Ha seguito 25 persone e ha misurato dove guardavano, non che cosa ordinavano, quindi è una prova media. Basta però a dire che il «triangolo d’oro» non è dimostrato.

Nemmeno riordinare un menu vero ha mostrato molto. Kincaid e Corsun hanno scambiato la pagina 2 con la 3 di un menu a tre pagine in un ristorante, seguendo le vendite per quattro mesi: nessuna differenza significativa. Un ristorante e una modifica, quindi prova media.

Che cosa resta: metti un puzzle dove chi legge dall’alto in basso non può non vederlo, poi controlla il conteggio del periodo dopo. Il tuo prima-e-dopo vale più di qualunque regola di posizione.

Come si scrive il prezzo

Uno studio Cornell del 2009 di Yang, Kimes e Sessarego ha provato tre modi di scrivere il prezzo a pranzo in un ristorante, il St. Andrews Cafe del Culinary Institute of America: «$20.00», «20.» e il prezzo scritto in parole. Nel complesso, il formato non è risultato un predittore significativo della spesa. In un confronto pianificato i tavoli con il menu a sole cifre hanno speso più degli altri due gruppi, e gli autori notano che il risultato potrebbe valere solo per il pranzo in quel ristorante. Togliere il simbolo dell’euro è una cosa da provare perché costa nulla, non una leva dimostrata.

Le descrizioni

Una linea di ricerca molto citata sui nomi descrittivi dei piatti viene da Brian Wansink, che poi ha diretto un laboratorio alla Cornell, compreso un articolo del 2001 su etichette descrittive e vendite. Nel 2018 la Cornell ha accertato che Wansink aveva commesso cattiva condotta scientifica, compresa la comunicazione scorretta di dati. Prendi con cautela i suoi risultati sulle etichette, e qualunque aumento di vendite citato a partire da quelli. Del resto una buona descrizione non ha bisogno di statistiche: nessuno ordina un piatto che non riesce a immaginare.

Esche, cornici e colonne di prezzi

Il prezzo-esca, un piatto molto caro messo lì per far sembrare ragionevole quello accanto, è stato provato quasi sempre in esperimenti online su scelte ipotetiche, e i risultati non concordano. Uno studio ha trovato un effetto sulle scelte dichiarate; un altro non ne ha trovato nessuno. Su riquadrare un piatto, spezzare la colonna dei prezzi o il numero ideale di voci per categoria non abbiamo trovato prove affidabili in nessuna direzione. Giudicali dai tuoi conteggi.

Che cosa il menu engineering non vede

La matrice è un buon primo taglio, non una sentenza.

• Il lavoro. Qui il margine di contribuzione usa solo il costo delle materie prime, quindi un piatto che tiene occupato un cuoco dodici minuti sembra buono come uno che ne chiede due. LeBruto, Ashley e Quain proposero nel 1995 di aggiungere a ogni piatto un’etichetta di lavoro alto o basso, e nell’articolo del 1997 avvertirono che il menu engineering da solo non basta.
• La capacità della cucina. Una stella che occupa la griglia il venerdì sera rallenta ogni altra comanda. La matrice vede i piatti venduti, non i minuti nell’ora di punta. Questo è il nostro ragionamento, e si verifica in fretta: chiedilo alla linea.
• La sostituzione. I clienti si spostano fra i piatti. Alza il prezzo di un cavallo di battaglia e qualcuno passerà a un piatto più economico invece di pagare. Noone e Cachia, su due anni di dati di 48 punti vendita di una catena americana di steakhouse, hanno proposto di tenere conto di questi sostituti nelle decisioni di prezzo e di posizione (2020).
• I numeri piccoli. Un piatto che vende 30 pezzi al mese può cambiare riquadro per una sola comitiva. Con conteggi bassi, allunga il periodo e non agire su una sola rilevazione.

Altri modelli

Kasavana e Smith non furono i primi. Il modello di Miller del 1980 ordinava i piatti per popolarità e food cost, e Kasavana e Smith sostituirono il food cost con il margine di contribuzione, secondo la rassegna contenuta in un caso di studio del 2022 pubblicato su Deturope. L’analisi costi/margini di Pavesic (1983) ordina i piatti per quanto costa produrli e quanto contribuiscono. Ogni modello usa i suoi nomi: non mescolare le etichette di uno con quelle di un altro.

Ogni quanto rifarlo

AHLEI consiglia di rivedere il menu due volte l’anno e di seguire i risultati ogni trimestre. Fra una revisione e l’altra, quattro settimane dopo una modifica di prezzo o di menu dicono se la modifica ha funzionato.

Dove Platevio serve, e dove no

Diciamolo chiaro: Platevio non fa menu engineering. Non ha analisi per piatto e non produce report sul mix di vendita. Non somma le quantità vendute per piatto o per periodo, non calcola il food cost e non fa conti sui margini. La matrice, le soglie e il foglio qui sopra si fanno in un foglio di calcolo o su carta.

Platevio è un gestionale per ristoranti che gira nel browser, per le comande, la cucina, la sala e il conto. Qualche cosa, dentro, aiuta il lavoro senza farlo al posto tuo:

• Il registro di ogni comanda. Ogni comanda resta con le sue voci e le sue aggiunte, così come è andata in cucina e come è stata pagata, leggibile da qualsiasi browser. È lì che leggi che cosa è uscito. I conti li fai tu.
• I prezzi li cambi da qualsiasi dispositivo. Quando la matrice dice che un cavallo di battaglia ha bisogno di un euro in più, chi ha il permesso aggiorna il prezzo, rinomina un piatto o ne riscrive la descrizione da telefono, tablet o portatile — è la gestione del menu.
• Il prezzo viene copiato sulla comanda. Ogni comanda tiene il prezzo con cui è stata presa, quindi un cambio a metà servizio non cambia quanto costano i preconti già aperti.
• Una foto su ogni piatto. Carichi un’immagine per un piatto, la sostituisci o la togli, e compare accanto al piatto sulla cassa e sul sito web del tuo ristorante, dove un cliente può farsi un’idea di cosa sta ordinando.

Quello che non fa: niente prezzi programmati e nessun motore di promozioni, quindi ogni cambio di prezzo si fa a mano. Nemmeno le statistiche fanno questo lavoro: non calcolano il mix di vendita per piatto, e lo scontrino medio resta un conto tuo. Se il resto funziona per come lavori, il prezzo di Platevio è corto: gratis, senza carta e senza piano.